旺旺这个事儿，真不是一句“太甜了”就能解释的。

旺旺这个事儿，真不是一句“太甜了”就能解释的。一个季度收入只少了6%，利润却少了38%，中间并没有多出一个不爱吃它的人，少的是一批愿意卖它的人。旺旺公告说，传统批发渠道的收入出现了双位数的下滑，而这条渠道占集团总收入的一半以上。翻译过来就是：卖给我们旺旺的那批人，自己先撑不住了。 所以我反而觉得这两天的热搜——“旺旺重大经营危机”“旺旺最大的竞争对手竟然是糖”，把旺旺最值得看的地方带偏了。网上都在说旺仔有点太甜了，年轻人控糖了，家长不给孩子喝了。可它去年的糖果生意收入创了历史新高，总收入反而增长了3.8%。但旺旺董事长蔡衍明的确在内部信里把2026财年一季度的业绩定性为重大经营危机。这到底是怎么回事？ 蔡衍明在内部信里承认，旺旺产品创新没有跟上，和经销商、客户的合作方法也没跟上市场的变化，结果已经出现客户流失以及经销商经营旺旺产品利润率逐年下降的问题。这句话比“少放点糖”重要多了。所以旺旺这次最大的麻烦不是年轻人突然集体戒糖了、东西没人买了，而是卖旺旺这件事情对中间那批人——也就是把旺旺卖给我们的那批人——来说，不赚钱了。 以前我们小时候，学校门口的小卖部、火车站边上的超市、县城里的批发市场、过年走亲戚的年货，你几乎到哪都能看见那个红脸的小男孩。那才是旺旺真正厉害的地方：不是让所有人天天想着吃雪饼，是当你想买零食的时候，它永远在你眼前。它这样运转：品牌负责打广告，把货给省级经销商，省代给市代，市代给二批，二批骑着三轮车送到你家楼下那个小店。这些人没有一个拿工资的，每个人赚的都是同一件商品在两个价格之间的那一点差价。这套方式旺旺用了几十年，而且太好用了，好用到今天反而成了包袱。 因为现在你买零食的地方变了。这两年差价没了：同一罐奶，超市一个价，零食量贩店一个价，手机上再一个价，还常常是手机上的最便宜。二批的货在仓库里价格一天比一天低，卖得越多亏得越多，他索性就不干了。旺旺不是没有货架了，是货架突然变成了很多种。去年零食量贩已经做到旺旺集团收入的15%。所以旺旺丢掉的不是你，是那条把货送到你家楼下的链条。 再往深一层想：差价凭什么撑了30年？因为旺旺过去大多不是卖给你自己吃的。你现在打开电商搜旺仔牛奶，商品标题上挂的词是“中秋年货”“六一儿童节”“三八女神节”“乔迁之喜”“伴手礼”“可以刻字定制”。一罐奶，把中国人一年到头的送礼场合列了个遍。它卖的从来就不是奶，是拎得出手的体面。送人的东西不比价，自己吃的东西才比价，这就是差价的靠山。而靠差价养人，是为一个东西还能卖出好价钱的年代设计的。而现在你买零食的地方变了。 这也是为什么旺旺2025财年销售额涨了、销量也涨了，可利润反而下去了，光分销成本就增长了16.9%，到了30多亿。整体营业费用的上涨，旺旺给出的解释是包括为了新产品、新渠道增加推广和人员的投入。翻译成人话就是：以前靠经销商这条路就能把货铺出去，现在路更多了，但是每条路都得交学费。 这才是我认为蔡衍明内部信里“重大经营危机”背后真正值得看的东西。不是旺仔牛奶突然没人喝了，更不是一个少糖配方就能把事情解决的。而是一个曾经靠品牌加大单品加经销商铺货打遍全国的公司，突然发现：消费者还认识我，牌子还值钱，货也还能卖，可过去那套最擅长、最舒服、最赚钱的打法不好使了。 所以旺旺这个故事到这里就不只属于旺旺了。娃哈哈、康师傅、统一，甚至更多你从小看到大的品牌，迟早都会碰到同一道题。过去中国消费市场最值钱的能力之一叫做“我能把货铺到你家楼下”，但今天越来越值钱的能力变成了“我知道你现在在哪买、愿意花多少钱买，以及怎么让那个你愿意买的地方帮我铺货”。看起来只是货架从超市搬到了量贩店，背后换掉的却是谁掌握了消费者。 所以我反而觉得，旺旺今天最大的对手既不是糖，也不是哪一家零售公司，而是它自己过去30年的成功。一个企业最难改掉的不是失败的方法，是那个曾经让它赢得太舒服的方法。 这也是为什么以后你再看到一个老牌子突然降价、突然上直播、突然进零食量贩、突然出了一个跟以前完全不像的新包装，别只觉得它是在追年轻人。那很可能是一个老品牌正在重新学习怎么把东西卖给今天的老百姓。而你花钱的地方变了，整个消费行业的钱也就会跟着换地方。 特别